Definición.
El canal de distribución lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios
de los fabricantes a los consumidores.
Funciones de los canales de
distribución.
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los
productos los beneficios del lugar y los beneficios de tiempo al consumidor.
El beneficio del lugar se refiere al hecho de llevar un
producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes
distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de lugar
se puede ver desde dos puntos de vista el primero considera los productos cuya
compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual no está
dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista
considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse sólo en
ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el
consumidor está dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para
obtenerlo según el producto de que se trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que,
si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en
llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que
deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra
no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una
mayor satisfacción al consumidor.
Diseño de canales.
El diseño del canal es un problema periódico para las
empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el
diseño eficaz de los canales.
Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los
canales de distribución. Se determinan los mercados que serán la meta del
esfuerzo mercadológico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del
canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y
mercados por parte de la empresa.
Durante el proceso de planeación y diseño de los canales
puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando
los vínculos estructurales y funcionales que representen para el productor el
máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.
Factores que influyen en el
diseño de los canales de distribución.
a) Características
de los clientes: el número, su ubicación geográfica, la frecuencia de sus
compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los
diversos métodos de ventas.
b)
Características de los productos: es importante
conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. Algunos
como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del
canal de distribución pero otros ( como su carácter perecedero, su volumen, el
grado de estandarización, las exigencias de servicio y el valor por unidad)
suelen tener gran importancia para el diseño de canales
c) Características
de los intermediarios: al diseñar los canales de distribución deben tomarse en
cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que
desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para
realizar las funciones como las de tránsito, publicidad, almacenamiento y
contactos. Asimismo sus necesidades de crédito, privilegios de tipo económico,
adiestramiento y frecuencia de envió. Aparte de estas diferencias de
comportamiento, son distintos los números, ubicaciones tamaños y surtidos de
productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta al diseño de los
canales.
d)
Características de la competencia: los
productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos
que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de
artículos alimenticios, por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las
de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales
comerciales empleados por los competidores.
e)
Características de la empresa: los canales de
distribución están también influidos por las características de la empresa:
magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia
anterior en canales.
Las prácticas comerciales de la empresa
influyen en la elección de los canales.
Las tácticas de entrega rápida o buen
servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los
intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los
programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo
obliga al productor a limitar la
distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de
los precios de lista.
f)
Características ambientales: en el diseño de los
canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones económicas
y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy prosperas, a los
productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten
menos caros a los consumidores finales.
En cuanto a los reglamentos legales, estos
afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos federales y
estatales y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de
impedir ciertos arreglos con los canales que puedan tender a disminuir
considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles
se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que
consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer
su línea a ciertos distribuidores a condición de que no se manejen las líneas
de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su línea a los
comerciantes de menudeo.
Clasificación de los Canales de Distribución
Existen dos tipos de canales.
a) Canales para productos de consumo.
b) Canales para productos industriales.
Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en
cinco tipos que se consideran los más usuales.
1. Productores-consumidores: ésta
es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma
que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el
telemercado y la venta por teléfono. Los intermediarios quedan fuera en este
sistema.
2.
Productores-minoristas-consumidores: éste es el canal más visible para el
consumidor final y gran número de las compras
que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos
de este canal de distribución son los concesionarios automotrices, las
gasolineras y las boutiques o tiendas almacenes de ropa. En estos casos el
productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer
contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los
pedidos, después de lo cual los venden al consumidor final. En muchos casos,
los productores establecen sus propias tiendas al menudeo en las fábricas para
atender directamente al consumidor. Una última alternativa para los fabricantes
es el establecimiento de tiendas por todo el país.
3. Productores-mayoristas-minoristas
o detallistas-consumidores: este tipo de canal lo utiliza para distribuir
productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de
gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus
productos a todo el mercado consumidor.
4.
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores: éste es el canal
más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia
red de contactos; por esta razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios
o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.
Los productos industriales tienen una distribución diferente
de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
1. Productores-usuarios
industriales: éste es el canal más usual para los productos de uso industrial
ya que es el más corto y el más directo; utiliza representantes de ventas de la
propia fábrica. Ejemplos: grandes fabricantes de metal, productores de bandas
transportadoras, fabricantes de equipos para construcción y otros.
2. Productores-distribuidores
industriales-consumidores industriales: en este caso los distribuidores
industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas
ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes.
3. Productores-agentes-distribuidores
industriales-usuarios industriales: en este canal la función del agente es
facilitar las ventas de los productos y la función del distribuidor es
almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.
4. Productores-agentes-usuarios
industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y,
por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.
El que se mencionen estos canales
de la manera en que se ha hecho no significa que sean los únicos; en ocasiones
se hace una combinación de ellos.
Un ejemplo de esto es cuando los
mayoristas son intermediarios entre los productores y los fabricantes, en cuyo
caso pueden utilizarse uno o más mayoristas; otro ejemplo es cuando los
minoristas de productos de consumo venden a un fabricante. De lo anterior
deducimos que los especialistas en mercadotecnia tienen muchas alternativas
para hacer llegar los productos a los usuarios finales, ya sean consumidores o
usuarios industriales
Canales múltiples de
distribución.
Se puede utilizar más de un canal de distribución; muchas
empresas utilizan varios de ellos para realizar la distribución. Cuando no hay
diferencias de calidad en los productos, se puede abastecer el mercado a través
de varios canales de distribución.
Ejemplo: Bimbo, Coca cola, Pepsi cola.
Integración de los Canales de Distribución
Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente
para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante
a cuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo
director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista.
Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación
de la mezcla de la mercadotecnia.
Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma
horizontal y vertical bajo la administración de un líder del canal. La
integración puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la
coordinación de los miembros del canal.
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Integración horizontal de los canales. Se combina dos o más
etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de
las operaciones de un eslabón del canal o la realización de las operaciones
de este eslabón del canal o la realización de las operaciones de este eslabón
para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas
masivas, como las tiendas de descuento, puede almacenar y transportar los
productos que le compra al fabricante,
con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta
integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación
hasta el consumidor final.
Integración vertical de los canales. Cuando una empresa no tiene
una solidez financiera, no le es posible abarcar todos los canales de
distribución existentes, es por ello que su producción la vende totalmente a
los mayoristas, estos a los minoristas y por último los minoristas la venden
a los consumidores finales.
El problema principal al
utilizar este tipo de integración radica en falta de conocimiento de los
gustos y necesidades de los consumidores, ya que no tiene contacto con ellos
directamente. Este tipo de integración
es muy utilizada en procesos perecederos y cuando la empresa
fabricante es pequeña o mediana.
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Criterios para la selección de los canales de distribución
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base
en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de
artículos, quienes se guían por tres criterios generales:
1.- la cobertura del
mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el
valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para
entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario
tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor
puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace
contacto con cuatro minoristas quienes, a su vez, lo hacen con consumidores
finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a
dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el
uso de intermediarios.
La cobertura del mercado es tan importante para algunos
productores que es absolutamente necesario un canal para lograrlo (Fig. 9.3)
2.- control. Se
utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el
control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se
pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede
hacer lo que quiera con el producto. Ello implica que se pueda dejar el
producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles.
Por consiguiente, es más conveniente utilizar un canal de distribución corto ya
que proporciona un mayor control. Estos productores tratan de utilizar sólo los
intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades
al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo.
3.- costos. La
mayoría de los consumidores piensa, que cuanto más corto sea el canal, menor
será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deban pagar.
Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y
que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor;
por tanto, los costos de distribución son
generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución. Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más
fuerte por parte del fabricante, ya que debe sostener una fuerza de ventas más
adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y
dar un buen servicio a los clientes.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de
distribución más corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado
muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados;
por el contrario, un canal más largo da
por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos
más bajos.
El área de mercadotecnia debe dedicar cuál de estas
alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y
satisfacer al consumidor. Es aquí donde debe actualizarse y buscar la
rentabilidad de los canales de distribución.
Este criterio es el más importante ya que la empresa no
trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto
más económico parece ser un canal de distribución, menos posibilidades tiene de
conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que
empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las
utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la
agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor
relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo
de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen
del nivel de las mismas.
El agente de ventas de la empresa está concentrado
exclusivamente en sus productos. Ésta mejor adiestrada para vender dichas
mercancías. Tiene mayor iniciativa e interés ya que su porvenir depende de la
empresa. Y además logra mayores ventas con los clientes ya que éstos prefieren
tratar con personal de la empresa. Dentro de este criterio se utiliza el punto
de equilibrio para hacer los cálculos de las ventas y costos o se utiliza el
análisis de tasa de rendimiento.
Los intermediarios
Los intermediarios son grupos independientes que se encargan
de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una
utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios
tienen gran importancia porque
contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.
Importancia de los intermediarios
Los productores tienen en todo momento la libertad de vender
directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los
intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las
siguientes:
·
Muy pocos productores cuentan con la capacidad
económica para realizar un programa de comercialización directa para su
producto.
·
De lograrse lo anterior, sería necesario que
muchos productores de bienes
complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el
fin de lograr la mezcla de artículos requerida para una eficiente distribución.
Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto.
·
Los productores que cuentan con los recursos
necesarios para crear sus propios canales de distribución prefieren destinarlos
hacia otros aspectos de la producción, en donde su utilidad se vería
incrementada en mayor grado.
Servicios que proporcionan los intermediarios
·
Compras. Para realizar las compras adecuadas, el
intermediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores como
de consumidores.
·
Ventas. Cuando se trata de pequeños productores,
los intermediarios son la fuerza de ventas de los mismos ya que conocen bien su
mercado.
·
Transporte. Favorece mucho las ventas el
proporcionar este servicio.
·
Envío en volumen. Por medio de este servicio es
posible abatir los costos a través del canal de distribución.
·
Almacenamiento. Hace posible disponer de los
productos en el momento en que el consumidor lo requiera.
·
Financiamiento. Para el productor es difícil dar
crédito, pero los intermediarios frecuentemente tiene esta capacidad, con los
cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.
·
Asumir riesgos. Una vez adquirido el producto,
los riesgos corren por cuenta del intermediario.
·
Servicios administrativos. Asesoran a sus
clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la exhibición de los productos, la
publicidad, las técnicas de contabilidad, etc. Este último no siempre lo da el
productor y es un servicio, que favorece
al intermediario y éste lo da en forma gratuita.
Por tanto, la importancia de los intermediarios dentro del
canal de distribución es indiscutible; además, a través de la realización de
sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribución del producto su
experiencia, su especialización sus relaciones comerciales, etc., las cuales no
podrían ser mejores si el productor lo hiciera por su cuenta propia.
Problemas que resuelven los intermediarios
Los problemas específicos en los cuales es indispensable la
presencia de los intermediarios se resumen en tres: distancia geográfica,
estimulación de las compras y surtido.
Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las
compras se resuelven básicamente con un proceso llamado clasificación, el cual
se compone de dos pasos: concentración y dispersión. Dicho de otra manera, los
productos se reúnen en un punto geográfico desde el cual se transportan en
diversas cantidades tratando de acercarlos lo más posible a los consumidores
finales.
Esto obedece al hecho de que el movimiento de productos en
grandes cantidades es mucho más barato que el de volúmenes pequeños.
Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene
algunos beneficios importantes:
1)
Más cerca del mercado. Los intermediarios están
más cerca geográficamente del mercado consumidor y potencial que el productor
mismo; esta situación les permite que tengan más posibilidades de
interrelacionarse estrechamente con los consumidores, de manera que puedan
conocer a fondo sus necesidades y deseos y comunicárselos al productor, el cual
empezará a elaborar el surtido más apropiado para satisfacer su mercado.
2)
Menos negociaciones. Con la participación de los
intermediarios el número de transacciones se reduce, ya que son ellos los que
realizan el proceso de clasificación mencionado anteriormente; además, al haber
menos transacciones (las cuales son onerosas), el costo de la distribución
disminuye y, por tanto, aumenta su eficacia.
3)
Reducción del inventario total. Los
intermediarios almacenan los productos de tal manera que, a la vez que
mantienen alguna disponibilidad en el momento en que el mercado lo requiera,
disminuyen el inventario total dentro del sistema de distribución.
Funciones de los intermediarios
·
Comercialización. Adaptan el producto a las
necesidades del mercado.
·
Fijación de precios. A los productos les asignan
precios lo suficientemente altos para hacer posible la producción y lo
suficientemente bajos para favorecer la venta.
·
Promoción. Provocan en los consumidores una
actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina.
·
Logística. Transportan y almacenan las
mercancías.
Tipos de intermediarios
Se puede clasificar de muchas maneras y están en función del
número de vías de distribución que quieren los consumidores y que las
organizaciones pueden diseñar. De manera
general, la primera clasificación es la siguiente:
1.
Intermediarios comerciantes. Son los que reciben
el título de propiedad del producto y lo revenden. En este libro sólo se
analizarán los intermediarios comerciantes. Éstos se clasifican, de acuerdo al
volumen de sus operaciones, en:
a)
Minoristas
b)
Mayoristas
2.
Agentes. Son los que se encargan de acelerar las
transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución, sin
recibir el título de propiedad del producto. Sólo reciben una comisión por su
actividad.
Algunas empresas no tienen mucho de
donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus
competidores utilizan el mismo tipo de canal.
Número de intermediarios
El número de intermediarios que
elija la firma estará relacionado con el grupo de exposición que quiera dar a
su producto. En general, se distinguen tres grados de exposición en el mercado:
1.
Distribución intensiva. Consiste en hacer llegar
el producto al mayor número de tiendas posible. Aquí es vital utilizar todos
los distribuidores.
2.
Distribución exclusiva. Consiste en otorgar
derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios. Al
otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar líneas
de la competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se desarrolla
un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor
sobre los precios, la promoción, sobre el crédito y diversos servicios; le da
al productor un mayor prestigio y ofrece márgenes de utilidad más altos.
3.
Distribución selectiva. Consiste en el uso
limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de
marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad. En
este tipo de distribución se puede dar el caso de que el productor se niegue a
vender a determinado distribuidor.
Calidad de los intermediarios
Existen muchos criterios en los
cuales en productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los
intermediarios de su canal de distribución; el más importante es que el
intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar.
Otros criterios que también se utilizan son: la ubicación del intermediario, su
situación financiera, su habilidad para hacer la publicidad de un producto, la
línea que maneja y su relación con el producto o línea que manejará, los
servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena
distribución.
Mayoristas
Objetivos generales de los
mayoristas
El objetivo principal es realizar
intercambios de productos para revender o utilizar la mercancía en sus
negocios. Cualquier transacción de un productor directamente a otro se
clasifica como transacción de mayoreo. Este tipo de intercambios incluyen todos
aquellos que realiza cualquier persona u organización siempre y cuando no sean
los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los
productos y efectúan las operaciones necesarias para transferirlos a través de
los canales de distribución; también existen los agentes mayoristas que no
adquieren la propiedad de los productos pero sí realizan muchas de las
actividades de los mayoristas.
Algunas empresas estructuran
fuerzas de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo.
Clasificación de los mayoristas
Existen tres categorías generales
de intermediarios al mayoreo:
1.
Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren
en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que
proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio
limitado. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi
todos los servicios que proporcionan un mayorista y se clasifican a su vez en
dos:
·
Los de servicios de mercancía en general
·
Los de línea limitada
Los de servicio completo manejan
una línea extensa de artículos no perecederos y surten a muchos minoristas.
Los de servicio completo de línea
limitada manejan unas cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy
variada de servicios y tienden a dar servicios a minoristas de una sola línea o
de líneas limitadas.
Los de servicios limitados son los
que ofrecen una gama de servicios. En general, estos mayoristas no desempeñan
un sistema preponderante en la distribución de productos.
a) Mayoristas
de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en
pequeño, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos
mismos, lo que reditúa un ahorro importante en los costos. Estos mayoristas
operan como una tienda al menudeo, pero negocian sólo con minoristas; por
ejemplo centros de abastos (abarrotes).
b) Mayoristas
que venden a través de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir
del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio
completo.
c) Vendedores
en exhibidores o estantes. Podría decirse que son mayoristas innovadores. Son
semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben los productos en estantería
en la misma tienda.
2.
Agendas y corredores. No adquieren el título de
propiedad de los artículos y sólo aceleran el proceso de venta. Algunas veces
proporcionan servicios limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan
con una cartera de clientes.
3.
Sucursales de venta de los fabricantes. Los
propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran
servicios, etc.
Modo de enviar a los mayoristas
Las condiciones del medio que
ayudan a evitar los servicios de los mayoristas tradicionales son los
siguientes:
1.
Cuando más alto sea el producto y más
posibilidades tenga de deteriorarse o mayor sea la necesidad de servicio e
instalación, será más importante venderlo en forma directa a los minoristas.
2.
Si la situación financiera del fabricante es
sólida y a su vez tiene una línea de productos extensa, será más variable las
ventas directas.
3.
Cuando el minorista o usuario realiza compras en
grandes escalas o cuando los clientes están concentrados en una zona geográfica
determinada, pueden usarse las ventas directas.
Nuevos tipos de mayorista
La eficacia del canal de
distribución dependerá de los cambios en la mezcla de las actividades que
llevan a cabo los minoristas y los fabricantes y de los esfuerzos innovadores
de los mayoristas. La tendencia hacia minoristas de mayor tamaño, como serían
tiendas de autoservicio, representa una amenaza para los establecimientos
mayoristas.
Se pueden eliminar la necesidad de
los surtidores de estantes, que por lo general se utilizan para productos de
lenta salida, con algunos comerciantes mayoristas de funciones limitadas. El
futuro de los mayoristas independientes, agentes y corredores depende de su
capacidad para delinear mercados y ofrecer los servicios deseados.
Comercialización al mayoreo
La infraestructura comercial cumple
la importante función de vincular el producto al consumidor y, a la vez, es
como la llave que abre la puerta a todos los estímulos de la producción. En el
caso de los productos básicos, debe entenderse el papel de esta infraestructura
como el elemento que permite la operación eficiente de mercados de origen y de
mayoristas, encaminados a garantizar la realización oportuna de los productos,
la transparencia y formación rápida de los precios, así como el abatimiento del
costo de comercialización en las etapas previas al consumidor final.
El mercado mayorista se efectúa
fundamentalmente a través de la nueva central de abastos, que está concebida
más como un proyecto inmobiliario que como un estímulo a la comercialización
transparente y expedita. No han logrado todavía resolver problemas básicos del
comercio al mayoreo como son los relativos a la existencia, por un lado, de un
gran número de medios y pequeños mayoristas que trabajan a escala reducida con
altos márgenes de comercialización y, por otro, de mayoristas que manejen
grandes volúmenes de artículos y que aprovechan la ineficiencia de los primeros
para mantener altos márgenes de comercialización. Persiste una excesiva
especialización por producto que provoca una elevación en el costo de
adquisición de los detallistas y una combinación indiscriminada de operaciones
de mayoreo y menudeo que es una barrera contra el mejoramiento de la eficacia
operativa; también hay una falta de normatividad y estandarización de productos
y empaques que dificultan la negociación y permiten la coexistencia de
diferentes precios por un mismo producto. Asimismo, prevalece la falta de un
sistema abierto de información sobre precios, volúmenes y calidad provocada por
la falta de transparencia en las operaciones comerciales y por la sobrevivencia
de un número innecesario de intermediarios.
Minoristas o detallistas
Los minoristas o detallistas son
aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes
y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueños del
establecimiento que atienden.
Clasificación de los minoristas/ detallistas
1.
Tipos de tienda. Se refiere al esfuerzo que el
consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a cómo el
consumidor percibe a la tienda o la imagen que ésta proyecta:
a)
Tiendas de servicio rápido. Se encuentran
ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de
trabajos; tienen un gran surtido de productos de consumo de compra rápida y
también de productos especializados de compra rápida.
b)
Tiendas comerciales. Se especializan en
artículos de consumo más duradero como ropa, artículos eléctricos y deportivos.
El personal está adiestrado para ofrecer servicio especializado a la clientela.
c)
Tiendas especializadas. En ellas se ofrece un
tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y
deben luchar para asegurar su lealtad.
d)
Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran
diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentran
varias opciones en un solo lugar; actualmente están instalándose grandes
centros comerciales en toda la República Mexicana.
- Forma de Propiedad: Es la segunda forma de clasificación por
los minoristas. De acuerdo con éstas, los minoristas pueden operar en
forma independiente o formar partes de cadenas: cadenas voluntarias,
cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categorías:
a)
Minorista
Independiente: Es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna
agrupación.
b)
Tiendas en
Cadena: Consta de dos o mas establecimientos que son propiedad de una
persona u organización. En éstos se manejan los mismos artículos y están
decorados de manera similar. Tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos
que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.
c)
Organización
por Cooperativas: Grupos de comerciantes que se unen para combinar sus
recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.
d)
Cadenas
Voluntarias: Grupo de comerciantes que unen sus recursos como en el caso
anterior, solo que están dirigidos por un mayorista que organiza la cadena.
e)
Franquicia:
Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u
organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de
operar una o varias unidades, la diferencia principal entre una franquicia y
una concesión es que la primera se está adquiriendo no únicamente el nombre
sino que la empresa compradora se tiene que ajustar a las normas de dirección, ambientación del local, tipo de
empleados, etc., ya que las empresas
compradora se tiene que ajustar a las normas de dirección, ambientación
del local, tipo de empleados , etc., ya que las empresas vendedoras cuidan
mucho la uniformidad en el servicio y calidad de todos los asociados.
Actualmente empresas mexicanas
están adquiriendo franquicias principalmente de estados unido, por ejemplo,
McDonals, que tiene un costo inicial de 150 000 dólares, además de recibir
regalías por un 3% y un cargo del 8.5% del volumen de la fanqucia, además de
comprometerse a enviar a los empleados durante 3 semanas a capacitación en su
universidad de la hamburguesa para que conozca sobre el manejo y filosofía de
esta empresa; para la instalación del negocio muchas veces exigen que éste sea
proporcionado por proveedores específicamente elegidos por la empresa
vendedora.
En estados Unidos se conocen 3
diferentes tipos de franquicias, que en México
son conocidas como concesionarias:
1.
Minoristas
patrocinados por el fabricante: Por ejemplo las gasolineras, o las
agencias de automóviles, donde estos minoristas se ajustan a las condiciones de
venta y servicios pero son
independientes en la forma de administración.
2.
Mayoristas patrocinados por el fabricante: un
ejemplo son las embotelladoras que adquieren el concentrado y la botella para
envasara y entregarla a los detallistas.
3.
Detallistas patrocinados por una firma de
servicios: este tipo de franquicias es la que organiza todo un sistema global y
son manejadas todas en forma similar, ejemplo de ellas son McDonals, Burger
King, Dominos Pizza Herts, etc.
En México se incluye en la ley de transferencia de
tecnología 1990 como “un acuerdo en el que el proveedor (fabricante) además de
conceder al adquirente (franquiciatario) el uso o autorización de explotación
de marcas o nombres comerciales transmite conocimientos o proporciona
asistencia técnica”.
En México en materia de franquicia existe la asociación
mexicana de franquicias y el Centro Internacional de Franquicias; estos dos
dan asesoría legal e información con
respecto a este sistema de distribución.
3. Líneas de Productos: La tercera forma de
clasificar a los minoristas es de acuerdo a la variedad y al surtido de
productos que ofrecen al público.
a) Minoristas de mercancías en general: Desde
cierto punto de vista es la clasificación ideal
ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artículos de las más
diversas líneas.
b) Minoristas de líneas limitadas: Este
tipo de comerciantes ofrece una línea de productos o varias complementarias que
buscan satisfacer sólo un tipo de necesidades de una manera completa.
c) Minoristas de Líneas especiales: Ofrece
sólo una o dos líneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad
de manera muy profunda.
Las siguientes cuatro
clasificaciones se refieren a las ventas que no se realizan dentro de una
tienda:
a) Ventas al detalle por correo: El
comerciante envía por correo un catálogo a su cliente o clientes potenciales,
acompañado por una forma de pedido.
b) Ventas al detalle de puerta en puerta
(cambaceo): Este tipo de venta se realiza en el hogar del consumidor. Lo
utilizan tanto los productores como los minoristas. Es atractiva para el
consumidor, ya que éste no tiene que salir de su casa para hacer la compra y
recibe un servicio altamente personalizado.
c) Ventas a detalle por teléfono: Este
medio de comunicación está convirtiéndose en un arma para las ventas cada vez
más importante. Es el ofrecimiento de bienes y servicios a través del mismo.
Esta forma de venta se basa en anuncios en periódicos, revistas, radio y
televisión, así como en el directorio telefónico. Las ventas de los artículos
que más se promueven son las de revistas
y libros entre otras.
d) Ventas en multinivel: Actualmente varias
empresas están desarrollando sistemas de venta a través de cadena; ejemplo de
ellos es Amwag, Herba life y hace tiempo Roscot y Holiday Magic. Se organiza un
jefe y él empieza a formar su cadena invitando a personas que les interese comprar
y, sobre todo, vender los productos que la empresa ofrece, cada uno de los eslabones de la
cadena obtendrá un porcentaje por las ventas, lo más importante es hacer crecer
la Cadena, ya que el indicador de la
misma recibirá beneficio de todos los eslabones.
e) Ventas por medio de máquinas: Los
consumidores adquieren sus productos (desde chicles hasta comidas completas,
pasando por cigarrillos, refrescos y bebidas calientes) a través de una máquina.
Por medio de este tipo de distribución se alcanzan mercados
que de otra manera resultaría imposible llegar a ellos.
Comercialización al
menudeo:
El sistema distributivo nacional y particular de la ciudad
de México tiene un carácter oligopólitico, toda vez que el peso específico de
la actividad se concentra en una serie reducida de cadenas comerciales que
controlan el nivel general de precios y en una abundante cantidad de
comerciante mal organizados y sin fuerza alguna para competir. Ello a pesar de
que son el principal canal de distribución de alimentos.
El eslabón de comercialización es irregular y prevalece una
gran atomicidad de establecimientos y, en contraposición, operan formas
probadas de comercialización eficiente. Resulta, pues, inaplazables la
modernización comercial, la coordinación y la integración de las unidades
involucradas en el proceso distributivo, puesto que la optimización del
apartado comercial, a través de la distribución social, habrá de conducir a un
mejor reparto de alimentos, principalmente a las clases de ingresos reducidos,
que paradójicamente son las que pagan un precio mayor por los satisfactores.
Para ejemplificar mejor las distorsiones del aparato
distributivo de la ciudad de México, se muestra un panorama de las
características de los elementos que en ella participan y que bien pueden
tipificarse en los tipos de establecimientos: mercados públicos, mercado sobre
ruedas, tianguis, tiendas de barrios, supermercados y tiendas del sector
público.
Mercados públicos:
En relación a los mercados públicos, se advierte que existen
320 que son propiedad del departamento del Distrito federal, con mas de 100 mil
locales, en los que se comercializan un volumen diario de más de 20 000
toneladas. Para cumplir con el propósito oficial de que los productos básicos
sean accesibles a la población de menores ingresos, la ubicación de estos
canales está, en su mayoría en las delegaciones políticas del norte y del
oriente de la ciudad, jurisdicciones que registran el mayor número de
habitantes (la más acentuada densidad relativa de la población) y los niveles
de ingreso más bajo de la entidad.
Mercados sobre ruedas:
Estos mercados están organizados por la secretaría de
Comercio, con diversas rutas que cambian diariamente de ubicación. Se localizan
en casi todas las delegaciones políticas del Distrito Federal y en los
municipios circunvecinos a éste. Este sistema, concebido para abatir los
precios al consumidor menos favorecido a través del acercamiento entre
productor y comprador, en la actualidad ha caído en manos de mayoristas y
acaparadores, con las implicaciones negativas en los precios de los productos
que realizan. Se han hecho presentes las deficiencias de comercialización
similar a las del mercado fijo: pequeños volúmenes de ventas, grandes mermas y
altos costos de transporte.
Tianguis:
Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que
se asientan periódicamente en un área determinada, diferenciándose de los
anteriores (“mercados sobre ruedas”) en su forma de organización, presentación
física y sistemas de control. Los precios y formas de venta quedan al juego de
la oferta y la demanda, así, como los recuerdos entre consumidor y oferente;
además, la limpieza deja que desear, la calidad de los productos es
inferior a la del mercado sobre ruedas y
los precios son superiores.
Tiendas de Barrio:
En cuanto a éstas, se observa que han proliferado como medio
de subsistencia para una vasta parte de la población marginal; operan en
pequeñas unidades dispersas, adosadas a las unidades habitacionales, con escaso
surtido de productos por falta de capacidad económica y de expansión física;
constituyen el único medio familiar de ingresos, tienen reducidos volúmenes de
venta y, por consiguiente, altos costos de operación, elevados márgenes de
utilidad y precios al consumidor.
Supermercados y Cadenas de autoservicio:
Son los que representan el llamado comercio moderno; en la
ciudad de México están dirigidos a
atender los núcleos de población de ingresos medios y altos; siendo la más
importantes cadenas: Comercial Mexicana, Aurrerá y Gigante. Actualmente están
instalando Club Aurrerá y Price Club, que son autoservicios mayoristas, y
algunas tiendad norteamericanas como son K MART (afiliadas a Liverpool),
WALMART y SAMS (afiliadas a Aurrerá).
Tiendas del Sector
Público:
En la infraestructura comercial existen en el Distrito
Federal, se advierten la presencia d unidades departamentales de diversas
dependencias (Hacienda, UNAM, Seguro Social, DDF, ISSSTE, IMSS y otras). Sin
embargo, se puede asegurar que, en general, la participación del sector público
es muy limitada.
Los efectos que una comercialización de naturaleza dual se
hacen presentes en el comportamiento de los precios en la zona metropolitana de
la ciudad de México, que muestra la necesidad de procurar equilibrio entre los
canales tradicionales y los modernos, públicos y privados.
Los fenómenos inflacionarios se producen por falta de una
adecuada competencia comercial. Ella derivará de apoyos eficaces a la tienda de
barrio y al mercado público que ubican el 80% de sus establecimientos en
colonias populares de los centros urbanos. Apoyos que requerirán mecanismos de
abastos que acorten al máximo posible la distancia que media entre el productor
y el consumidor y que le permitan capacitarse para aplicar técnicas modernas de
mercado, compras en común, el empleo de equipo adecuado y el acceso a
financiamiento bancario.
En el área metropolitana de la ciudad de México existen
detallistas de todos tipos, desde el vendedor ambulante, pasando por el ubicado
en pequeños locales hasta llegar al comerciante cuya área de ventas supera los
3000 m2. El tipo de servicio, el cuadro de productos y, sobre todo,
los precios que ofrecen estos tipos de comercio al público consumidor son muy
variados.
En efecto, el pequeño comerciante maneja un reducido surtido
de productos (que compra a intermediarios y que transforma en forma
independiente), y ofrece al público consumidor precios elevados que le permiten
obtener un ingreso para subsistir. En cambio el comercio organizado (cadenas
comerciales) maneja grandes volúmenes que permiten ejercer su poder de compra y
vender más barato. Sin embargo, los precios a que venden los pequeños
comerciantes permiten a las cadenas comerciales fijar precios más elevados de
los que parecían razonables.
Además, deben mencionarse que la instalación de estos tipos
de comercio en el ámbito de la ciudad de México es regresivo desde el punto de
vista de la distribución del ingreso, ya que el comercio organizado que ofrece
mejores precios al consumidor se ubica en concentraciones poblaciones de
ingresos medios y altos, mientras que el
pequeño comercio atiende a una clientela de ingresos bajos.
Por ello, es indispensable promover el abasto y los
diferentes mecanismos de apoyo a los canales de distribución ubicados en las
zonas donde se asienta la población de escasos recurso, dado que ésta no tiene
la posibilidad de desplazarse grandes distancias a fin de adquirir los
alimentos que requiere para su consumo diario.
Solo así podrán constituirse en canales de comercialización
paralelos a los de la empresa monopólica, para favorecer la competencia y la
modernización comercial.
